愤怒的小鸟Rovio，以鸟生鸟的孵蛋哲学
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导读]Rovio除了《愤怒的小鸟》，早就围绕这群小鸟建立了一个庞大的生态系统。2011年，Rovio公司净收入将超过6000万美元，其中30%的收入来自线下授权产品，2012年，一半以上将来自线下授权产品。 本文作者罗宾·沃特斯，文章发表于国外著名科技网站TheNextWeb。 《黑暗恐惧》、《病毒危机》、《巨龙与珠宝》、《狼月嘹牙》，你听过这些手机游戏吗？这50多款在2003-2009年开发的手机游戏都出自芬兰手机游戏厂商Relude之手。那么你知道Relude吗？我看到你摇头了。没听过没关系，我也没听过，还有更多人没听过也没玩有这些游戏。但是这家公司现在的名字你绝对耳熟能详：Rovio，《愤怒的小鸟》的母巢。 2009年，Relude公司的三位创始人重新创办了Rovio公司，同年，在iOS平台推出了《愤怒的小鸟》。玩过的人都知道，这是一款小巧、随意、有趣但是极具成瘾性的休闲游戏，愤怒的小鸟们和嗤笑的猪头的形象深深地印刻在人们的记忆中。 2013年，Rovio或许要上市，但是Rovio面临更大的问题，那就是如何持续保持《愤怒的小鸟》的品牌知名度并经历时间的考验。Rovio除了《愤怒的小鸟》，早就围绕这群小鸟建立了一个庞大的生态系统。2011年，Rovio公司净收入将超过6000万美元，其中30%的收入来自线下授权产品，2012年，Rovio收入的一半以上将来自线下授权产品。 上周，我与Rovio的总裁米卡尔·赫德（Mikael Hed）进行了交谈，了解了Rovio公司的历史以及Rovio未来的发展方向。 Relude：Rovio的前奏曲 Relude的三名创始人，也就是Rovio的创始人，Niklas Hed、Jarno V kev inen和Kim Dikert同是赫尔辛基科技大学的同窗好友，他们创办Relude之时也不会想到会开发出这么一款极具影响力的休闲游戏。 2003年，Relude获得诺基亚和惠普赞助，在手机游戏领域取得不小成绩。巧的是，当年惠普负责手机游戏的高层Peter Vesterbacka如今已经成了Rovio的首席运营官。 Rovio总裁米卡尔·赫德，曾留学、工作与法国和美国，后来回到芬兰加入了其表哥Niklas创立的Relude公司。他说：“一回到芬兰，我就获得了这么特殊的工作机会，Relude的前景可能不是最好的，但是最有趣的。” 米卡尔回忆道：“我和表哥一起长大，从小我们就谈论游戏，但是从来没有想过可以自己制作游戏。后来Niklas他们开办了游戏公司，我就想为什么不帮助他们一下呢，或许可以成就一番大事业。” 2004年，米卡尔进入了Relude公司，开始思考如何用手机游戏赚钱。 Relude第一款游戏《摩尔战争》，卖给了芬兰游戏开发商Sumea（现为Digital Chocolate公司的一部分）。米卡尔在访谈中透露说今年Rovio又将《摩尔战争》的版权买了回来，“主要是因为情感因素吧”。 “我们没有办法，因为当时Sumea和Remedy娱乐两家公司几乎霸占了芬兰所有的游戏市场。我们竞争不过。” 当年手机游戏能否成功，主要取决于诺基亚以及N-Gage游戏手机。 诺基亚总部距离Rovio公司总部大决只有10分钟的路程。当年，诺基亚向全球游戏开发企业广发英雄帖，希望他们为N-Gage手机开发手机游戏。Relude也是当年的“英雄”之一，同样也是正在探索如何靠手机那小小的屏幕赚钱的企业之一。 怎么才能挣钱 米卡尔解释道：“第一年，我们在如何千方百计靠手机游戏赚钱的道路上学到了不少东西。当年的艰辛和现在的轻松完全无法比，当年靠手机游戏盈利实在是太难了。” Relude成立之后几年内就开发出了是多款手机游戏，但是都不算非常成功。不过，当回望21世纪初期那段时间，你会发现几乎所有的中小型游戏开发企业好像都没有什么“大作”。 “手机运营商的权利非常大，而且运营商只有1-2个人负责手机游戏事物。如果游戏开发商做不出10款好游戏，根本就进不了这1-2个人的视野范围内。”米卡尔说道。 随着手机型号和品牌的增多，Relude也遇到了相当严重的碎片化问题。当年还没有手机应用商店和游戏推荐引擎，手机游戏开发者推广手机游戏的难度很大。 米卡尔说：“研发游戏然后再推广给消费者，所耗费的成本非常高。你需要满世界地跑，来说服运营商推广，而且还得雇佣一大批员工，然而他们的工作只是玩游戏，测试游戏是否能在不同的平台和手机上运行流畅。然后运营商什么都不干，还拿走了大部分利润。” 为了赚钱，Relude逐渐开始了“代工”游戏之路。 台上一分钟，台下十年功 2005年年中，米卡尔与Rovio主席和主要持股人Kaj Hed（其父亲）发生纠纷，一气之下，米卡尔离开了Rovio。2009年，Rovio濒临破产，米卡尔回归。但临走之前，米卡尔并没有多少创业经验。 “2005年，我父亲投资Rovio，但是我们之间有非常大的意见和策略分歧，很快就到了不可调和的阶段，没办法，我只好离开，自己创办公司。” 米卡尔他采用与之前完全不同的内容、动画风格，结果创办的公司“一塌糊涂”。 “虽然没有挣到钱，但是还是有收获，那一段时间学到了很多。” 之后米卡尔进入了房地产行业，可惜金融危机来了，2008年，米卡尔创办的公司再次一蹶不振。正当米卡尔等待房地产行业恢复时，他的父亲和表哥的Rovio也遇到了财务问题。 米卡尔以顾问的身份再次进入Rovio，他提出了全新的运营策略，将50名员工缩减至12名。 米卡尔回忆道：“我们采取了全新的策略，大部分时间还是在做外包游戏，因为我们想用Rovio的财务潜力来说服投资者投资。” 策略开展之后，Rovio要多接一个外包游戏开发的活，然后再转包给其他游戏开发企业，让团队一半以上的成员能开发Rovio自己的游戏。米卡尔这样大胆的举动在后来被证明是非常有远见而且非常关键。 米卡尔说：“我们给下一款开发的游戏定下了全新的标准，希望它是一款从来没有出现过的游戏，一款可以全球一起玩的游戏，而且不仅仅局限在手机上，还可以发展线下的游戏。为此，我们做出了非常详细的开发步骤。” Rovio现在的游戏部门总监佩特里（Petri J rvilehto）这么说：“一开始的目标不是‘让我们开发个游戏吧’，而是创立一个大品牌，一个可以赚大钱的品牌。” 米卡尔和负责开发Rovio游戏的团队仔细、系统地计划了他们的下一款游戏：首先开发智能手机版，之后快速地进入其他平台和设备，之后进入游戏主机。然后与实体物品、玩偶生产商合作推出特许权商品，再然后围绕游戏持续开发。很棒不是吗？ Rovio唯一缺的就是一款叫好叫座的游戏。 “抓住这群愤怒的小鸟” 这几个负责开发新游戏的人中，有一位名叫詹克·以里萨罗（Jaakko Iisalo）的资深游戏设计师，是他的创新想法救了Rovio。 以里萨罗一开始想为iPhone开发一款2D游戏，但是几个想法都被团队否决。随后他的几幅以小鸟为角色的原画受到了团队成员的青睐。 以里萨罗之后想把这几个小鸟角色和物理解密游戏结合在一起，为《愤怒的小鸟》埋下了种子。最初的几版内并没有弹弓和猪头，也有小鸟的飞行轨迹，这些内容都在后来慢慢加入。 Rovio公司上下12人全都爱上了这款简单、幽默的游戏，倾全力打造一款最优秀的游戏。 至今，以里萨罗依旧热爱着《愤怒的小鸟》，持续参与后续产品的制作。他的头衔也换成了“创意总监”。 把小鸟弹到应用商店和Facebook上 到目前为止，《愤怒的小鸟》所有版本的下载量已经超过10亿次，成为游戏行业无可超越的成功案例。其中从5亿到10亿，只花了半年时间。 《愤怒的小鸟》之后，Rovio又推出了《捣蛋猪》、《神奇的阿里》。“捣蛋猪们”还算成功，“阿力”小朋友却没有出名。 《愤怒的小鸟》其实不是一夜之间走红的，走红之前，经历了数月的沉寂期。 米卡尔解释说：“虽然游戏很好很有竞争优势，但是我们没有足够的钱来做市场营销。”“一天只能卖出700份。” 佩特里（Petri J rvilehto）补充说：“《愤怒的小鸟》上架之后，在几个国家迅速飙到榜单前列，但是又迅速跌出了榜单。然后我们对游戏进行了更新，加入了更多免费内容和关卡，又重新回到榜单前列。我们才意识到，只有重复这种方法才有可能在这几个国家快速走红。” 另外，《愤怒的小鸟》已经不再是移动设备专属，早就已经进入普通电脑。 据统计，《愤怒的小鸟》Facebook版每天有170万人玩，同时收获了不下2270万个“赞（Like）”。后一数字比小甜甜布兰妮、Snoop Dogg、Ke$ha、乔丹等名人的赞还多。 本周早些时间，Rovio在Facebook上发布了《愤怒的小鸟太空版》，又一次在社交游戏中刮起一阵旋风。 为什么Rovio不叫Rovio 游戏公司而是叫Rovio 娱乐公司呢？ 盈利之道与线下成功之路 《愤怒的小鸟》给Rovio娱乐公司插上了一双翅膀。2011年，Rovio Games改名Rovio Entertainment（Rovio 娱乐公司，一上一下皆称“Rovio”）。2012年5月，Rovio发布了2011年度财务数据，营收10.63亿美元，净收入6760万美元（税前）。同年还收获了4200万美元的风险投资。 当问到今年的财务数据室，佩特里脸上带着微笑，轻松地说道：“非常强势，又是很好的一年。” 问到是否会在2013年上市，米卡尔说，成功的企业有很多种选择，不一定去上市，Rovio的管理层还没有做出决定。 为了加强团队建设，Rovio聘请了大量有经验的游戏开发者和设计师，并受够了两家游戏开发企业。Rovio目前有超过500名专业工作人员，并在芬兰、瑞典、中国、美国设有分部，据说还要在西拔牙设立分部。 不仅仅是游戏公司 需要注意的是，许多Rovio员工的工作与游戏开发没有多大关系。 Rovio到现在为止已经在全球范围内售出了400多份授权合同，厂家生产的产品涵盖男女老少、文具、烹饪书、耳机、毛巾、午餐和、钥匙链、iPad保护套、棒球帽，甚至还有高尔夫球上也印着愤怒的小鸟。 11月23日，黑色星期五，亚马逊网站上前百名畅销产品有8种与《愤怒的小鸟》有关。3/10的畅销毛绒玩具以《愤怒的小鸟》为主题。 “说实话，我们没有想到可以做到这么大，”米卡尔说，“再次之前还没有手机游戏能够成功地进军线下产品授权。以前的企业都将产品授权作为附带产品，只是抱着试一试的心理而已。” 在2012年，Rovio公司50%的利润来自于这些线下产品。而在2011年，这一数字只有30%。 Rovio的首席营销官Peter Vesterbacka今年年初曾声称要在中国建大大小小100所主题公园。 从小屏幕走上大荧幕 2011年3月，《愤怒的小鸟里约版》发布，这款游戏与20世纪福克斯公司的动画片《里约大冒险》紧密合作，“小鸟们”第一次出现在电影里。 直到今天，还有不少粉丝认为，这部动画片其实是Rovio制作的《愤怒的小鸟》电影版，而非20世纪福克斯公司所做。 Rovio确实在制作电影，但是要等到2016年才能上映。《愤怒的小鸟》电影版阵容强大，有出品《冰河世纪》系列动画的蓝天工作室，还有执导《卑鄙的我》的大师约翰·科恩以及《钢铁侠》的执行出品人梅塞尔等。 米卡尔说，电影已经基本成型了。虽说成型了，但是还要等到2016年。 我问米卡尔《愤怒的小鸟》上映时能继续保持现在的势头时，他像我反问了一个问题： “还用考虑吗？当前许多电影都是利用旧的题材，像《钢铁侠》、《小精灵》等等。《钢铁侠》上映时，许多人都已经忘记了钢铁侠的漫画。距离上映只有4年，我们优势很明显。” “《愤怒的小鸟》是当前世界上最流行的休闲游戏，4年之后，知道的人会更多。就算《愤怒的小鸟》从地球上消失了，4年之后依旧有10亿人能记得这群小鸟和猪头的摸样。我们已经对未来做好了打算，至少我个人不会担心。” 我认为电影版会卖座 2012年11月，Rovio与卢卡斯影业合作推出《愤怒的小鸟星球大战版》，在iOS、Android、Kindle Fire、Mac、PC、Windows Phone、Windows 8等平台同步推出，再次把“小鸟们”推上了全球顶尖舞台。 与此同时，两家公司还推出了不少线下产品和一个以《愤怒的小鸟》角色复刻的《星球大战》电影片段。 神奇的阿力呢？ 虽然Rovio很看好《神奇的阿力》，但是却没有取得像《愤怒的小鸟》的成功。Rovio也没有公布相应的下载数据，但是其他数据来源表明，《神奇的阿力》没有火。 然而，佩特里和米卡尔都不认为这是款失败了的游戏。 米卡尔说：“放在其他公司，《神奇的阿力》就是一款很成功的游戏。” 佩特里接着说：“当有了10亿下载量之后，其他游戏的标准就被无限放大了。” 也许是这样的，《愤怒的小鸟》得成功给了Rovio很大的压力，在外界看来，没有超过10亿，似乎就是失败。 “小鸟们”乘风破浪 除了Facebook、Twitter粉丝、零售店和产品授权，Rovio最大的营销渠道是游戏本身。 Rovio品牌营销副总监海杰瑞（Ville Heijari）说：“一个品牌能拥有10亿用户，他们来自全球各个角落。我觉得《愤怒的小鸟》有一种人物个性让全世界的人们联系在了一起。绝大多数原画都用简单的线条勾勒出角色喜怒哀乐的表情，全世界的人们都可以接受这样的设定。” 海杰瑞对Rovio的宣传动画感到非常骄傲，他说Rovio在YouTube上的订阅人数超过32万，总观看次数接近9亿。 在最近《广告时代》杂志发表的2012年度“虚拟广告排行”中，Rovio《愤怒的小鸟太空版》的广告位列第三名，高于扇向、P&G、Intel和M&M巧克力的广告，大受好评。 海杰瑞提到，Rovio特许经营权、授权部门的人数已经几乎与游戏部门员工人数一样多，而且还有很大的增长空间。在未来，动画和电影事业也将为Rovio带来不少的收益。 他说：“我们需要一个健康的产品搭配，然后保持所有产品继续增长。即使Rovio不再是游戏公司，而转型为一家娱乐企业，游戏仍旧是公司的核心，是贯穿公司上下的DNA。” Rovio未来的路 我问海杰瑞人们最终会不会对《愤怒的小鸟》感到厌倦，最终导致玩具企业放弃生产授权，因为现在市场上已经有不下几千种《愤怒的小鸟》玩偶及其他线下产品。 海杰瑞表示不赞同，“Hello Kitty的产品成千上万，多吗？海绵宝宝的玩偶难道比《愤怒的小鸟》少？我认为，我们可以为不同的人提供不同的产品。Rovio对趋势非常了解，当需要转型的时候，自然会做出转型。我们将产品覆盖到了全球各个角落，所以转型的时间相对宽裕。” 我又问Rovio未来几年最带的挑战是什么，海杰瑞说是保持这么好的势头非常难，“当你创造了《愤怒的小鸟》之后，你就会想怎么去早就下一个《愤怒的小鸟》，会想怎么才能让下一个游戏也做到这么成功。或许可能，但是对于Rovio来说，没有那个必要。” “我们只需要继续将重点放在打造《愤怒的小鸟》品牌上就可以了。下一款游戏可大可小，也可能只在部分地区推出，也可以只针对小部分用户。” “我们还有很多其他事要做，当下所做的一切都是为了构建一个生态系统和分发渠道，让Rovio可以在这个生态系统中赚到更多的钱，然后再投入一点继续生态循环。”换句话说，就是孵出10个蛋，卖掉8只鸟，剩下两只继续孵蛋，如此循环。 “依我来看，Rovio最大的挑战在于保持创新。怎么才能创造下一个《愤怒的小鸟》，怎么才能保持同样成功的市场营销手法。然而，这是所有企业都要遇到的问题。” “说到创新，我得说一句。人们总是拿Rovio重复开发同一款游戏说事，但是他们却没有看到我们为细节和不同版本投入的精力。” “如果你好好地回顾一下《愤怒的小鸟》，你就会发现《愤怒的小鸟》实在进化的，细节越来越丰富，背后是我们的思考和爱心。谦虚谨慎与执着，就是Rovio成功的秘诀。” 这就是芬兰人和芬兰企业一贯的谦虚作风。我问海杰瑞在Rovio工作有什么特殊的地方时，他说他从来没有见过哪家企业的员工能像Rovio员工一样对自己的产品感到骄傲和自豪。 “人们走遍天涯海角，都可以看到《愤怒的小鸟》的玩偶、衣服和零食，我们的粉丝遍地都是。《愤怒的小鸟》让我们感到骄傲和快乐，毕竟成功来得太迅速了。”
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千里眼
声呐
发表于 2012-12-25 17:56:09
沙发
发表于 2013-8-5 19:27:12